¿Por qué interesa medir la publicity?

La publicity es una de las herramientas que tienen las empresas y organizaciones para medir el retorno de inversión (ROI) en su comunicación y relación con los medios de comunicación. Es una medición cuantitativa que nos da una cantidad económica calculada en función del espacio que ha ocupado la noticia de una empresa u organización en un medio. Esta información se puede complementar con una valoración cualitativa que nos diga si la noticia destaca aspectos positivos, negativos o neutros que puedan afectar a nuestra reputación. La parte cualitativa es vital si queremos saber cuál es nuestra Reputación de marca, es decir, qué sentimientos generamos en los demás por lo que decimos nosotros, dicen terceros, y comentan quiénes han probado nuestros productos o servicios. La parte cualitativa es manual y aporta otras valoraciones porque no es lo mismo aparecer simplemente mencionado, que como protagonista de una información; ni aparecer en una sección o en otra; o un lunes o un domingo.

La diferencia entre publicity y publicidad, que no siempre se tiene clara, radica en que la primera es una información que versa sobre la empresa o institución que no está pagada; que la suscribe un tercero, en este caso el periodista; y que por lo tanto, está sujeta a las modificaciones y enfoque que él libremente considere. La publicidad, en cambio, es un anuncio o texto pagado por la empresa para que se publique o emita tal cual, ya sea como espacio publicitario, publirreportaje, especial, espacio patrocinado, o afiliación (contenido pseudoinformativo más vinculado al marketing, habitualmente de formato digital y pagado, para que a cambio lleve un enlace del anunciante como quien no quiere la cosa).

Volviendo a los informes de Retorno de Inversión, son importantes para comprobar hasta qué punto es interesante participar en algún evento como patrocinador, ser marca destacada o sponsor en un congreso, o ser ciudad de acogida de una prueba deportiva, algo que habitualmente implica un desembolso. De este modo se valora lo invertido y lo recibido. Y si entramos en valoraciones cualitativas se valora también la vinculación positiva de marcas.

 

Informe de Publicity Grupo Comunicating

Parte de un informe de Publicity elaborado por Grupo Comunicating

Un buen ejemplo se daba a conocer la semana pasada en una rueda de prensa que, además del impacto económico, valoraba el impacto mediático, de Alicante y Volvo Ocean Race 2017-2018. Para ello se contrató una empresa británica especializada en seguimiento de medios que ha monitoreado todas las apariciones de la regata, que partió en octubre desde la ciudad mediterránea, en prensa, radio y televisión nacional e internacional. Su publicity alcanzaba los 36,15 millones de euros. La televisión, por supuesto, es la reina del informe con un valor de publicity en espacios dedicados de tv de 19,62 millones, gracias a 453 impactos y una audiencia de 19,6 millones de espectadores. Le siguen en valor, las noticias de televisión con 6,7 millones de publicity por 304 noticias y una audiencia de 194,5 millones de espectadores. En tercer lugar se sitúa la prensa digital con 4,8 millones de publicity, 9.385 noticias y unos lectores potenciales de 261,8 millones de personas. Las redes sociales (18.692 post y casi 32 millones de impresiones), y la prensa escrita (786 noticias y 224 millones de potenciales lectores) cerraban el informe con una publicity de 2,9 y 1,9 millones de euros, respectivamente.

El impacto mediático de Alicante y Volvo Ocean Race 2017-2018 alcanza los 36,15 millones

No siempre se efectúa una medición tan exhaustiva, pero teniendo en cuenta que la Volvo cuenta con un centenar de empresas patrocinadoras, es una buena herramienta para conseguir futuros patrocinios. Como explicaba, esta medición se consigue con la contratación del seguimiento de noticias a través de agencias especializadas en función de las necesidades. Si es un evento puntual y concentrado e interesa medir el ROI para mostrar a los patrocinadores su retorno se suele contratar todo – prensa digital, escrita, radio y televisión- desde el inicio de la difusión hasta algún día posterior a la actividad. Si es un evento largo y continuado es habitual contratar el seguimiento por parte y centrar el seguimiento audiovisual en los días clave. En nuestro caso, por ejemplo, ofrecemos nuestro seguimiento digital en más de 40.000 medios nacionales e internacionales y 2 millones de blogs, y reforzamos el monitoreo de noticias en momentos determinados para facilitar el acceso a estas herramientas a todo tipo de clientes.

El análisis de la Publicity se utiliza para medir los Retornos de Inversión de patrocinios de eventos o comunicación

Otro ejemplo habitual que ya hemos mencionado es el de las carreras deportivas. Recientemente la Diputación de Alicante anunciaba que la Costa Blanca repetirá como escenario de la Volta Ciclista a la Comunitat por “su importante impacto mediático, su capacidad para difundir la imagen de la Costa Blanca en todo el mundo y su poder para dinamizar la economía del territorio y generar puestos de trabajo”. El gobierno provincial destinará 95.000 euros a la carrera que se retransmitirá a través de Eurosport en 60 países de todo el mundo. Es de suponer que se generará un informe que cuantifique tanto el impacto económico de la carrera en el tejido empresarial o comercial, como el informe mediático que cuantifique la publicity del evento.

 

 

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