¿Utilizan las marcas a las ONG para hacer campañas de imagen?

Entre nuestras especialidades está la comunicación para el Tercer Sector, asociaciones, entidades y organizaciones no gubernamentales. Como agencia de comunicación que trabaja para empresas, pero también para ONG, hemos constatado una evolución en las propuestas de colaboración empresa- ONG. Cada vez más, les proponen iniciativas de colaboración en las que la contraprestación es una vinculación con la marca de la entidad social que favorezca la imagen o marca de la empresa, e incluso, que apoye una acción de venta pura y dura.

Image courtesy of digitalart / FreeDigitalPhotos.net

Un caso real de Marketing Social

Una empresa de moda con tiendas propias, propone a una ONG que colabore en la siguiente acción: recoger una cantidad determinada de prendas de ropa usada en buen estado, que los ciudadanos depositarán en las tiendas de la empresa, y a cambio recibirán un cheque regalo por valor de una cantidad determinada de € que podrían canjear con una compra mínima, pongamos de 150 €. Las tiendas recogerían esa ropa que la entidad social clasificaría, almacenaría, y distribuiría entre sus usuarios. Y aquí lanzo la pregunta ¿está siendo utilizada la ONG por la empresa? Personalmente creo que es obvio porque condiciona su colaboración a su utilización en una promoción de venta directa de su producto, como un 3×2 o un 20% de descuento, pero envuelto con un trasfondo social. La empresa lo denomina marketing social. Pero, ¿cómo lo califica la ONG? En este caso concreto comprobaron demasiado tarde que estaban siendo utilizados para la venta de productos.

Y luego está el marketing camuflado como comunicación. La empresa en solitario nunca saldría en un medio con esta promoción – salvo que el periodista careciera de una perspectiva crítica o que el medio fuera poco periodístico- pero apoyándose en la ONG, la cosa cambia y puede tener opciones si es la organización la que hace pública la colaboración. Sin embargo, si en la entidad social hay un equipo profesional que sepa valorar las repercusiones de estas acciones ante la opinión pública, es muy posible que establezca otras condiciones, e incluso que rechace una colaboración condicionada a la compra de producto de una empresa. Pero cuando no existe esta visión – bien por desconocimiento, bien por no darle a la comunicación la importancia que tiene – es fácil que acabe cayendo en esa “trampa”.

Vamos un paso más allá. Imaginaros cómo es el panorama ahora, con una crisis que ha empujado a la pobreza a miles de personas en España, unido al recorte brutal de fondos por parte de las administraciones a estas entidades y ONG. Surge la duda: ¿acepto lo que antes era inaceptable? ¿Qué está antes mi filosofía y principios (con la sociedad, mis socios y colaboradores) o los usuarios que sé que necesitan esos servicios?

Pues ahi lo dejo. Es un debate abierto en el que puedes aportar tus respuestas o reflexiones.