El coronavirus acelera el cambio a la publicidad digital

El coronavirus ha acelerado el cambio a la publicidad digital con un aumento de la inversión por parte de las marcas en detrimento de los formatos más tradicionales. Los anunciantes han virado a lo digital destinando a este canal más de la mitad de la inversión publicitaria global, algo que no se esperaba hasta 2021, según las estimaciones de Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith al presentar el estudio Advertising Expenditure Forecast.

Es evidente que la publicidad ha sido una de las grandes afectadas por la COVID-19. Y lo ha sido en sus mensajes que tuvieron que cambiar de forma repentina, y en sus inversiones. Periódicos y publicaciones impresas se han llevado el batacazo en cuanto a caída de inversión. Radio y televisión, con descensos importantes, han aguantado mejor el impacto. Sin embargo, esta caída generalizada en la inversión cuenta con una excepción: la publicidad digital en móviles.

Inversión en publicidad móvil

Los dispositivos móviles han sorteado esta situación, incluso, creciendo y con un buen resultado. Así lo refleja el informe sobre el Estado de la Industria: Mobile Marketing en EMEA 2020, presentado recientemente. El estudio incluye a Europa como uno de sus mercados y se basa en 596 encuestas a profesionales durante los meses de abril y mayo de este año. Entre sus conclusiones destaca que casi todos los encuestados, un 94% en concreto, consideran que los anuncios en móviles son efectivos.

Para Amy Rogers, editora gerente de Investigación y Clasificación en WARC, organización que desarrolla el informe en nombre de la Mobile Marketing Association (MMA), los resultados revelan que a pesar de los presupuestos reducidos adquiridos por COVID-19, el marketing móvil sigue siendo el canal “de más rápido crecimiento que brinda oportunidades, como video móvil, comercio electrónico y juegos, para que las marcas se involucren efectivamente con los consumidores”.

Las cifras de inversión en publicidad digital para móviles son notables. Según apuntan en el estudio el 49% de los responsables de marketing aseguraba que iba a invertir más de una cuarta parte de su presupuesto de marketing y publicidad en este canal. No obstante, los efectos de la COVID-19 acusan un descenso en las previsiones tras la crisis. Antes de la pandemia el 66% de los encuestados pensaba aumentar la inversión y solo un 7% disminuirla. Ahora, con esta inusual situación, solo el 39% prevé aumentar su inversión en publicidad, frente al 43% que prevé disminuirla.

Y entre los elementos claves de inversión se encuentra el video móvil, un formato que se lleva la mitad de los presupuestos, según apunta el estudio de WARC.

Caída de inversión tradicional

La publicidad en formatos tradicionales ha sido la más afectada en la pandemia. Las estimaciones de Zenith para 2020 muestran un descenso del 9,1% en la inversión publicitaria global, una reducción similar a la que se produjo en la crisis de 2009. Para Europa este descenso será incluso mayor, de en torno al 15%. Este descenso está relacionado con la retirada de anunciantes durante los meses de marzo y mayo, en el punto álgido de la pandemia.

Entre los medios de comunicación los más afectados serán los periódicos y revistas de ediciones impresas (excluyendo sus ediciones digitales) para quienes se prevé este año un descenso del 21 y 20% a nivel mundial. Para televisión y radio, Zenith prevé que finalicen 2020 con un 11 y 12% de caída, respectivamente.

Para el año que viene se espera una reactivación de las inversiones de publicidad a nivel global, con una estimación de incremento del 5,8%, gracias a la celebración de grandes eventos deportivos como los Juegos Olímpicos de Verano y el campeonato de fútbol UEFA Euro 2020.