Place Branding: convertir un lugar en marca

Portada del Anuario 2017 de la Asociación de la Prensa de Alicante y artículo de Caterina Ferrero de Grupo Comunicating sobre Place Branding

 

El pasado jueves 24 de enero se presentaba en la Noche del Off The Record que organiza la Asociación de la Prensa de Alicante, el Anuario 2017, en el que, un año más, hemos vuelto a colaborar con un artículo. En esta ocasión centrado en el Place Branding. Explicamos en el artículo que si el branding es el proceso de construcción de una marca, con un conjunto de atributos y valores inherentes que permiten que sea identificada por su público, el place branding busca conseguir lo mismo con los lugares, para que sean motores de desarrollo económico. El place branding es una marca de lugar, y sus beneficios son muchos: aumenta el turismo y la inversión externa, impulsa el desarrollo local, fortalece la identidad, potencia la identificación de los ciudadanos con su ciudad, y evita la exclusión social, según defiende Mihalis Kavaratzis, profesor de Marketing en la Universidad de Leicester, en Reino Unido.  Por eso, el reconocimiento y la atracción de la ciudad deben de ir de la mano con el desarrollo económico y social de los residentes locales, algo en lo que coinciden prácticamente todos estudiosos de la materia.

La creación de la marca de lugar proviene de un imaginario y de las experiencias asociadas al espacio, y es un proceso a largo plazo. A modo de resumen, las fases de una estrategia de place branding comienzan con la necesidad de evaluar el potencial, y el propósito para desarrollar valor en un lugar determinado. Una vez definido, lo que se dice del lugar debe ser veraz y estar actualizado. Lo contrario supone la pérdida inmediata de credibilidad. La visión de la marca ha de ser sostenible en el tiempo, y debe mejorar globalmente ese espacio y el bienestar de sus habitantes, que deben sentirse partícipes del proyecto. A partir de ahí, entramos en la capacidad para generar una propuesta creativa e innovadora que tenga un valor diferencial que nos permita competir en el mercado. Debe ser precisa y creíble para el público objetivo que, previamente, hemos tenido que identificar. La comunicación cobra especial importancia porque toda la información que se genere tiene que ser atractiva, sencilla, y de fácil recuerdo.

Algunos ejemplos

Las Fiestas de Moros y Cristianos de Villena, el arte rupestre, la incorporación de Dénia a la Red de Ciudades Creativas de la Gastronomía de la UNESCO, La Trilogía El Baztan y Navarra, El Señor de los Anillos y Nueva Zelanda, o Juego de Tronos y Sevilla, Cáceres, Vizcaya o Guipúzcoa, son ejemplos de creación de place branding

Recientemente, en un evento centrado en la creatividad aplicada al patrimonio, Salvador Martínez, profesor de Comunicación de la Universidad de Murcia, aseguraba que las tradiciones o fiestas que forman parte de la identidad de un territorio “pueden, junto con la publicidad, el diseño y la comunicación, convertirse en un buen reclamo para la generación de sinergias que sean provechosas desde un punto de vista social, cultural o económico”. Citaba la campaña que Villena desarrolló en 2014 y que supuso que las Fiestas de Moros y Cristianos se declararan de Interés Turístico Nacional. “De este modo unas fiestas que se conciben como espectáculo se pueden reconvertir en una experiencia y en un reclamo para el turista o foráneo. Eso sí –añade- sin perder de vista la identidad y sin banalizar la tradición”.

También el inspector de Patrimonio de la dirección territorial de Cultura de la Generalitat Valenciana en Alicante, Luis Pablo Martínez, explicaba que “hemos pasado de una concepción del patrimonio como reliquia o algo que no se puede tocar, a todo lo contrario: un reconocimiento del patrimonio cultural inmaterial con un uso comunitario, de disfrute, o de consumo, como es el caso de la gastronomía”. De tal modo, que la creatividad revitaliza las manifestaciones culturales heredadas, aunque alertaba de la necesidad de “hacerlo con mucho cuidado para que las estrategias creativas de puesta en valor de ese patrimonio que queremos conservar, sean sostenibles”. Como ejemplo paradigmático mencionaba el arte rupestre.

En diciembre de 2015 Dénia se incorporó a la Red de Ciudades Creativas de la Gastronomía de la UNESCO – de la que forman parte 64 ciudades de 44 países-  con un proyecto para la recuperación del sistema ecoalimentario local que integraba a los productores locales, ponía en valor el campo, fomentaba la adquisición de productos de proximidad, y el consumo de platos tradicionales. Y todo, aprovechando el motor del turismo. “Se trataba de recuperar el sector primario y secundario de ese sistema, aprovechando la fuerza de la hostelería, para al tiempo recuperar el paisaje agrario y tener una imagen más atractiva”, explica Toni Reig responsable de Comunicación de la Oficina de la Innovación y la Creatividad. Actualmente trabajan en un diagnóstico del sistema gastroalimentario de la Marina Alta para detectar oportunidades y plantear acciones. Y la comarca, entretanto, alberga encuentros de productores locales y promueve actividades que recuperan platos. Hace dos meses, el festival gastrocomarcal DNA en el que participaron 22 cocineros con estrellas Michelín, de 18 ciudades creativas del mundo, consiguió atraer a más de 22.000 visitantes.

Escolares de la Comarca de la Marina Alta participan en una actividad con cocineros utilizando productos locales

Fuera de nuestra provincia hay muchos ejemplos de lugares con marca. El éxito de la trilogía El Baztan, de la escritora Dolores Redondo, y especialmente del primer título, “El guardián invisible”, que acabó convirtiéndose en película, generó la visita de miles de turistas a los lugares que aparecen en sus libros para sorpresa de muchos. Hoy forman parte de las rutas de Turismo de Navarra. En el ámbito internacional, El Señor de los Anillos ha llevado a miles de turistas a las localizaciones de Nueva Zelanda que aparecen en las películas. Y Juego de Tronos nos ha permitido dar a conocer paisajes y monumentos impresionantes de nuestro país, como Zumaia en Guipúzcoa, Bermeo en Vizcaya, las ruinas de Itálica o las Atarazanas Reales de Sevilla, o el casco antiguo y el Parque Natural de los Barruecos en Cáceres, entre otras.

Fruto de la casualidad o estrategia trabajada, parece claro que un lugar con marca favorece el desarrollo económico y social, aunque su explotación debe ser sostenible en el tiempo para preservar su identidad y esencia.

 

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